于暉（中國婦女兒童博物館陳列部北京100730）

[摘要]隨著時代的發展，人們對博物館的認知從簡單的收藏保管發展到現在的服務公眾，在這樣急速發展的探索時期，從業人員也更多的在思考，我們需要做什么、怎么做，才能既滿足公眾的需求，同時又能完成博物館對社會的使命呢？本文將從展陳設計的角度來淺談博物館品牌建立的重要性及方法探索，并希望借由將博物館與文化創意產業的結合來推動博物館在現代社會中的價值實現。

[關鍵詞]展陳設計

當前是中國博物館行業的大發展時期，在2012年，北京市內注冊博物館就已經超過160座，平均十余萬人就擁有一座博物館。然而，這個數字并不代表每座博物館都可以擁有十余萬名觀眾。有些博物館參觀觀眾絡繹不絕，甚至需要每天限制人數，而很多博物館都處在觀眾很少，甚至鮮為人知的境地。讓觀眾選擇博物館作為休閑娛樂的方式是整個博物館行業的共同努力方向，而讓選擇進入博物館的觀眾走進的是自己的博物館，則是每個博物館個體的思考內容。我們需要做的，不僅是爭奪決定選擇參觀博物館的目標觀眾，還應該是共同開發博物館參觀的潛在觀眾，通過博物館品牌的建立，博物館之間的差異化、個性化，我們在做的不僅僅是互相競爭，更是以這種方式形成一種合作，一種有利于博物館大環境發展的合作，讓“博物館”這一個行業不再千篇一律、單調嚴肅，而是千姿百態，讓人們對它產生興趣，來接近它、接受它。

 一、博物館的品牌

品牌，在商業領域中簡單的是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌并不簡單的是一個名稱一個符號的代表，同時，也包含了消費者對它的認可、印象與情感，既是信任度的載體，更是同種類商品和商家的明確區分。那么引申到博物館上來，所謂博物館的品牌，就是每個博物館根據自身定位，依附于博物館館名所樹立給觀眾的整體形象風格，它可以直接的影響一個博物館能夠給予參觀者的期待方向。在文化創意產業中的博物館，創造力是核心，而品牌影響力則是其發展根源。博物館的品牌建立，最傳統的方式是所擁有文物的價值展現，即珍貴的文物本身就是魅力所在。就如同一個公司的招牌產品一樣，借由文物而使觀眾記住博物館自身，而以文物作為吸引觀眾來到博物館的手段。然而現在，單純的以文物作為品牌建立的唯一依據，顯然已經不能滿足博物館觀眾的需求，更不能與博物館想成為大眾日常休閑場所目標匹配，只讓文物來定位博物館的形象，那么更多會給人以博物館是一種“膜拜場所”的感覺，使大部分博物館給觀眾趨于一致的參觀感受。

目前，博物館想做的，不僅僅是供人參觀欣賞，更多的是想真正走進人們日常的生活，拉近與人們的距離，真正影響人們的生活方式，這就應該讓博物館更加個性化、風格化，讓觀眾有更多的選擇，在不同的博物館中感受不同的魅力，使博物館成為人們生活的一部分，自然的被吸引和影響，從而使博物館想傳達給人們的文化真正的滲透進大家的精神。這也就是說，“博物館”這一個廣泛意義上的文化品牌，不能滿足目前每一個博物館的發展需求，特別是一些新館，每個博物館都需要一個更為細化的品牌定位，需要創立自己獨有的、在“博物館”這個大概念下的品牌。博物館，是基于各種文化所創立的機構，其本身就可以說是一種文化產品，而博物館品牌的定位，就是在多種文化中自己所選擇的那部分，就如同服裝品牌會選擇簡潔或奢華、居家或社交等等風格為自己的品牌特點一樣，博物館是傳播文化的陣地，但最終不可能將所有文化都淋漓盡致的展現，有選擇、有側重，并以此逐漸形成自己的形象特征，凸顯自己的風格與個性，“說”自己最想“說”的“話”，才能最終建立自己的博物館品牌。而風格與個性的體現，展陳設計無疑是非常直接而簡單的途徑之一。而以展陳設計作為博物館品牌建立的途徑，那么也就要求在進行博物館展陳設計工作時，不能單純的以空間藝術性為衡量標準，而是應該以博物館展覽本身就是文化創意產品的眼光來看待。

二、以展陳設計實現品牌建立的方法探索

如果將博物館的展覽看作博物館的產品，那么以產品創建品牌時，我們應該注意的就是其連貫性和整體性。

1、主題確立

展覽的主題，蘊含了想要傳達給觀眾的文化信息。文化是人類生活的反映，活動的記錄，歷史的積沉，是人們對生活的需要和要求、理想和愿望，是人們的高級精神生活。是人們認識自然，思考自己，是人精神得以承托的框架。她包含了一定的思想和理論，是人們對倫理、道德和秩序的認定與遵循，是人們生活生存的方式方法與準則。博物館本身就是文化的載體，而通過展覽我們想與觀眾分享的精神到底是什么，這不僅是選擇主題的根本，同時也影響了博物館的定位。比如，選擇生活上更多接觸的文化類型作為主題，那么展覽會更易理解，顯得更為親民和溫馨，如果選擇的是日常中較少接觸的文化內容，如古琴、字畫等，給人的印象就會顯得更加高雅和端莊。

從商業角度來講，在進行定位的分析過程中需要重點考慮到社會環境、顧客需求、市場環境、對手定位以及自身產品五個因素，那么對應到博物館，我們需要考慮到社會環境、觀眾需求、博物館行業環境、其他博物館定位與實行情況以及本館的情況這幾個方面。

社會環境是指人類生存及活動范圍內的社會物質、精神條件的總和，廣義上包括整個社會經濟文化體系。社會環境的構成因素是眾多而復雜的，但就對博物館展覽的影響來說，它主要有四個因素：(1）政治因素,它包括政治制度及政治狀況，如政局穩定情況、法制建設情況等；（2）經濟因素，它關系到經濟制度和經濟狀況，如實行市場經濟的程度、經濟發展速度、物質豐富程度、人民生活狀況、廣告活動情況等；（3）文化因素，它是指教育、科技、文藝、道德、宗教、價值觀念、風俗習慣等；（4）訊息因素，它包括訊息來源和傳輸情況，訊息的真實公正程度、訊息爆炸和污染狀況等。如果上述因素呈現出良好的適宜和穩定狀態，其就會對博物館展覽起著促進、推動的作用；相反，就會產生消極的作用。開放而良好的社會環境，使得現在博物館展覽的主題定位范圍非常的寬泛，而積極引領文明風尚的展覽也更容易獲得成功。

觀眾需求是指觀眾來博物館的目的，他們期待看到什么、得到什么。一般來說，從參觀博物館的目的來分，主要有3種：專業性研究者或咨詢、學習、游覽觀賞。從現在的發展趨勢看，博物館希望增加游覽觀賞這部分人群的比例，那么，觀眾的喜好、興趣點對于展覽主題的決定就十分重要。觀眾需求的信息來源，既可以通過博物館自身對觀眾的研究得來，也可以根據相同目標受眾的商業領域顧客研究分析得來。如中國婦女兒童博物館的主要目標受眾是女性和兒童，那么針對女性而言，女性的心理需求中有兩個非常重要的部分，就是愛美和家庭，因此我館在選擇臨展主題時，會以這兩方面為側重，尤其是“華裝風姿·中國百年旗袍展”和“化零為整—21世紀美國拼布藝術展”，從參觀統計上來看，女性觀眾占絕大部分，并且對展覽都十分滿意。

博物館行業的整體環境在展覽主題選擇上也非常重要。根據《2012-2015年中國博物館行業市場調研及投資環境分析報告》分析，全國博物館免費開放全面啟動后，博物館的文

化輻射力和社會關注度得到空前提高，公共文化服務能力和社會效益得到進一步增強。觀眾結構也呈多元化趨勢，其中低收入群體、老人、外來務工人員和殘疾人等觀眾群體明顯增加。此外，互聯網平臺的開放也使數字博物館備受關注，在社區媒體中博物館之間的合作與競爭也正在展開。免費開放是機遇也是挑戰，特別是沒有在觀眾心中建立起品牌的新館，以觀眾參觀博物館的時間支出保持基本平穩為前提，如何在金錢支出平等的情況下，讓觀眾選擇自身，就需要選擇更具吸引力的主題，并加以完美的詮釋。

在參考其他博物館定位和實行情況時，并不代表一定要選擇不同的定位才能獲取成功，也不能認為簡單挪用就可以獲得相同的效果。這與對本館情況的分析往往要結合在一起。展覽主題的選擇，并不是以全部受眾為目標群體的，而是有選擇有針對性的，以一部分人群為手中目標而進行的。我館雖然在國內是唯一一家以婦女和兒童為主題的博物館，但以兒童為主要受眾目標的博物館卻并不少，例如北京的科技館、自然館等都早有自己的品牌效應。因此，我館在選擇自己的展覽主題時，很大程度上想以“親子”作為焦點。

此外，博物館展覽的主題，在一定的時間段內，應該保持連貫性和側重點，這才能在吸引觀眾的同時，留住觀眾，這是對品牌的管理。以我館的分析與反思為例，我館常設展覽主要包括婦女與兒童的歷史發展介紹，以及玩具館、體驗館、國際友誼館、女性藝術館和女性服飾館，并不具備統一的主題，展品也不具備唯一性，因此，以常設展覽建立品牌較為困難。在臨展方面，我館以女性和兒童為主要主題選擇方向，但過于寬泛，沒有做到真正的“選擇”，其主題包括婦女成就、女性生活、女性時尚、兒童藝術、兒童科普等等方面，無法用一句簡要的話來概括所有臨展的主題內容，而這些主題所針對的目標群體又都不盡相同，這使得我館的臨展缺乏長久的受眾維護。當中國旗袍展剛剛結束時，咨詢電話很多，大部分觀眾都在詢問展覽是否仍在繼續，下一個展覽是什么，還有哪些臨展。當得知是攝影展之后，大部分觀眾明顯興致下降。而攝影展結束后的咨詢電話依然反映了觀眾對臨展之間無關聯性的失望。可以說，我們在旗袍展時，進行了品牌的初創———即讓很多觀眾與我館的展覽建立了關系，可惜，品牌的形成卻中斷了，并沒有將這種關系維持下去。這就好像是一個頻繁換店名和招牌菜的飯店，盡管每次都做的很好吃，卻依然很難留住“回頭客”。

通過展覽主題的選擇，我們想要做的，并不是觀眾一想到“參觀博物館”就要想到參觀我們的博物館，而是觀眾一想到欣賞某一方面的內容的展覽時，會首先想到我們的博物館，這就是主題選擇的成功，也是品牌建設的成功。

2、形式設計

展覽是多種要素的結合，其中，展覽形式設計是重要的一環。博物館將展品簡單羅列擺放展示時期早已過去，現在，人們巧妙的利用形式設計更好的表現展覽主題，利用形式設計來增添美感和吸引力。

同樣，在利用展陳來建設博物館品牌時，我們不僅要考慮怎樣的形式能表現出題，也要考慮目標人群更偏愛哪種形式。在我館舉辦的“海底斑斕·虞蘭因當代彩墨畫展”中，我們采取了藍色的色調，這不僅與展覽的主題內容吻合，同時，我們考慮到，這個畫展的主要目標受眾是親子（我們并就這個展覽進行了一系列的親子活動），藍色的色調加上魚形的投影燈，以及展廳頂部吊置的魚網的影子，使整個展廳呈現出海底世界的氛圍，而大海的神秘和溫柔正是兒童和女性所喜愛的。同時，考慮到女性和兒童都是較為感性的，我們在展廳中間設置了投影儀進行視頻播放，而內容主要是虞蘭因女士敘述她的創作過程，這中間，我們較少涉及她的專業素養和知識，更多的是她與海洋的一種情感的敘述，她如同聊天一樣講述在潛水時的感受，對大海的熱愛，而這樣的視頻內容設計更容易引發兒童的興趣，引起女性的情感共鳴。這些設計取得了比較好的效果，在與觀眾的交流中，大部分兒童表示作品很漂亮，很喜歡大海，而女性觀眾則表達了在展廳中心情舒緩而愉快。

作為我館品牌建立的一項周期性展覽“中國女性攝影展”，其主題定位是女性眼中的女性生活，每兩年舉辦一屆，目前舉辦過兩次。在形式設計上，通過兩屆的對比，還是能看出很大的進步。相比于首屆攝影展第二屆的展覽名稱在字體上更為柔和，主題顏色的選擇也更為溫和淡雅，更貼近生活中的女性。在展線墻面上，也由完全不加修飾改變為以噴繪水印花瓣進行美化，同時，照片的陳列也由單一的線狀排列改為錯落有致。然而，照片以簡單的KT板制作，是這兩屆攝影展的共同缺憾。女性在審美過程中，更加敏感而細致，更講求精致的質感，特別是對包裝有非常明顯的追求，KT板制作的照片，會給人以一種低價、不上檔次的感覺，讓女性在參觀過程中，愉悅程度下降。同時，展線和展覽空間的設計上，仍缺乏特色，觀眾參觀過程中覺得不錯、好看，但并不能和其他攝影展在形式上得以區分，在展廳中，沒有感受到“女性的視角”。

3、細節安排

細節往往是品味的表現，對于一個人的印象如此，對于一個展覽、一個博物館更是如此。細節，往往可以激發觀眾對博物館的情感，加深對博物館的印象，是將展覽這一文化創意產品成功推銷給觀眾的重要一部分。

“我們的生活、我們的快樂”繪畫作品展其主題是發現生活中的美，也是以親子為受眾目標的展覽，在展覽的設計上，利用光與影來形成自然的單元分割，當孩子們發現時，都非常自豪和驚喜，這個小細節的設計，既符合主題上的發現之美，又讓展陳形式更加充滿趣味，可以吸引觀眾更加用心的參觀展覽。

同樣，在“我們的生活、我們的快樂”繪畫作品展中，插花藝術家在展廳中創作了幾件插花作品，這使得整個展廳溫馨美好的氣氛更加濃郁，使展覽更貼近“我們的生活”這樣的感覺。雅致的插花作品還吸引很多觀眾合影留念，讓觀眾對這個展覽印象頗深。細節的延續性同樣可以起到維護品牌的作用，并給予觀眾情感期待，使博物館品牌更具魅力。

三、城市將是最大的文化創意產品

商業營銷的一切手段，目的都是贏得客戶，而作為博物館來說，我們想贏得的是觀眾的時間和精力，希望觀眾“買走”的，不僅是文博紀念品，更是對展覽中蘊含文化的認同。更專業、更細化無疑是這個領域生產力提高的表現，多元而明確的選擇，也會讓公眾眼中的博物館沒了遙不可及的距離感，讓人們更需要從博物館中獲得愉悅的休閑體驗。有選擇意味著更主動，整個行業的大發展使得每一個博物館的機會都將增長，而使博物館希望傳遞的文化更好的被公眾所接收、所理解。差異化是博物館發展的必然之路。

博物館的價值，不僅僅是一種信息的表達，一種歷史的展現，更多的，它應該是建立古代文明與現代文化的橋梁，借由歷史的璀璨文明，讓現代人們尋求精神根源或是借鑒之路，讓人們更好的生活在現代社會。博物館在當今并不應該是默默的裝飾品，而應該是與公眾現代生活密切相關的實用品。隨著博物館事業的發展，也許有一天，人們來到博物館就和去商店一樣輕松和目標明確，如同在觀眾想購買青春而較為低價的商品時，會想到西單，在想獲得更悠然和成熟的購物體驗的時候會前往東單，在選擇博物館時，也會以博物館的品牌風格選擇。人們需要博物館，并不僅僅是一種提升內涵的需求，不僅僅是增長知識的需求，而是對精神認同感的追尋。博物館可以影響人們的生活、影響人們的思想，可以引領人們享受文化。只有享受文化，才能真正的認同文化，而博物館真正想打造的，正是將博物館中的“死文化”，變成蘊含在人們城市生活中無處不在的“活文化”，整個城市人民、甚至是整個民族共同認可的精神家園。將不同博物館傳播的不同文化內容和側重點融合在一起，會成為當代社會人們共同的價值觀，形成符合現代社會的我們所共同認可的先進文化，使城市成為最大的博物館文化創意產品，這是所有博物館差異化追求的共同目標，也才真正是博物館品牌建立的意義